双11“看中国”:四位“冠军”和一场“商业奥林匹克”
人高马大的费博瑞脚步轻快地跃上讲台,自豪得像位奥运冠军。 他是刚刚就任4个多月的欧莱雅我国区总裁兼首席执行官,集团刚才包办了一场“商业奥林匹克”的冠亚军。 在天猫双11狂欢节上,欧莱雅旗下两个品牌巴黎欧莱雅、兰蔻别离成果天猫榜首大、第二大美妆品牌。 关于来华淘金的全球巨子来说,以天猫为代表的我国商场,是“遍地涌黄金”的富矿——不过,金矿并非手到擒来,条件是能掌握趋势。 双11之后,费博瑞和其他企业操盘手,与阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇一同,来到北京大学光华管理学院的“看我国”思维论坛,一同评脉“我国消费新潮流”和“我国零售新趋势”。 1 欧莱雅:从“千人一面”到“一人千面” 1996年,当欧莱雅的中文名还叫罗丽亚的时分,它找来了我国女星巩俐担任我国区代言人——那一年,欧莱雅的高管们在美国《时代周刊》的封面上,认识了这张生疏的东方面孔。 刚刚进入我国的欧莱雅,预备大干一场。此刻,离榜首届双11上线还有13年之久。包含商超、专营店在内的线下途径,才是欧莱雅彼时的肯定主场。 但23年后,新就任的费博瑞张开了双臂拥抱天猫途径——就像常胜将军酷爱战场,卫冕冠军酷爱赛场,费博瑞也享用这个超级竞技场,“奥运会四年一次,天猫一年一次”。 本年天猫双11的TOP10美妆品牌中,有五个品牌(兰蔻、阿玛尼美妆、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、三熹玉)归属于欧莱雅集团。 关于登顶的隐秘,费博瑞一点也不藏着掖着——品牌要与与消费趋势“同频共振”,“曩昔是千人一面,现在是一人千面”,这家113岁的百年品牌,仍然乐于并长于拥抱改变。 要洞悉潮流的方向,与天猫新品立异中心严密协作,是条现已验证过的捷径。 比方,他们发现,我国的年青顾客,更乐于与年岁对立,更早消费抗衰老产品。 “我国年青女人十分聪明,在年月的痕迹爬上脸庞之前,她们就做了防备作业。在国外其实很简略看脸识别出年岁,可是看我国女人很难知道她的年岁有多大。”费博瑞说,这不只是恭维,更是巨大的“商机”。 一同,我国年青人又热心熬夜——计算显现,大概有七成90后会在24点之后睡觉。 根据这种洞悉,欧莱雅和天猫新品立异中心一块共创了“零点面霜”,老客们无脑加购之外,新客们也接连不断——新客为其奉献了多半销量。 张勇也爱熬夜。本年双11,虽然盯场子、看数据的使命交棒给了刚刚就任的天猫新总裁蒋凡,但本年张勇仍然在熬夜——忙着剁手,不过也不必怕,由于他拿到了费博瑞赠送的男人抗衰老面霜。 欧莱雅本年双11的故事讲完了,费博瑞现已在热切期望下一场“奥运会”——究竟,冠亚军全包办的味道,实在美好。 2 雀巢:把我国商场当主场 人在我国时,现任雀巢大中华区总裁更乐意听到他的中文姓名——罗士德。 这可不是“徒有其名”,雀巢是一家全球化公司,但现在罗士德最关怀的是我国顾客喜爱什么。 巨大的雀巢集团,在全球具有1000多个品牌和品类,并不是一蹴即至、简略粗犷的悉数倒入我国商场。 为了“巴结”我国剁手党,雀巢特意在我国建设了孵化器——在全球,雀巢推出一款新品大约需求2-3年,在我国,只需6-8个月,许多新品都是专供我国商场。 而招引了5亿人参加的天猫双11,无疑是新品首发的最佳主场。本年的双11,雀巢发布了一款新品——冬天咖啡机晋级版。 在营销和途径上,雀巢也在力投我国顾客所好,比方直播。本年,天猫双11经过直播带来的买卖高达近200亿,这里边就有雀巢的奉献——在淘宝直播上,雀巢现已渗透了两三百万用户。 这现已是雀巢第九年参加双11了,但不少品类和产品挨近翻番的增加,仍然让罗士德感到振奋,“只要双11的论题,我能够说个不断,我太振奋了”。 在把新款咖啡机赠送给张勇的一同,他也送给了阿里一份厚礼——发自肺腑的“好评”,“我国是一个快速立异的商场,继续立异才是品牌坚持增加的要害。从物流、供应链到新品研制、顾客运营……我找不到比阿里巴巴更好的途径,能一同进行这样的协作。” 3 雅戈尔:用“六化”解码新零售 一见面就看对方穿什么牌子的西装,是雅戈尔集团董事长李如成的惯性动作,这位男装时尚品牌的掌舵人,保留了农人一般的朴素。 务实的李如成,早些年间对双11颇有些成见,“榜首个主意,双11 便是清库存的。其次,一个双11把咱们都搞得很严重,这是不是对咱们的日子有利?” 但趋势是无法对立的,现在李如成的主意彻底改变了,“我以为双11自身便是个社会,是个窗口,能够了解顾客的新动向。” 早些年间,下过乡、插过队的李如成赚了钱就去买门店,“像曩昔地主买土地相同”。3000家遍布全国的门店,承载着雅戈尔“途径为王”的愿望。 但电商一来,“梦破碎了”,重金购买的门店,好像成了担负,成了负财物。 转机发作在新零售大潮之后,雅戈尔自动求变,以六化战略(标准化、自动化、信息化、数字化、智能化、途径化)进行数字化晋级,活泼拥抱新零售。 线上线下交融成为雅戈尔的“小方针”。本年双11,雅戈尔在天猫上25%的买卖,由线下门店就近配货上门,这样的结构性突变,让李如成很是高兴,他看到了线下门店的新价值。 “未来,双11不光是顾客隆重的节日,也不光是买卖的消费途径,期望能成为一个立异的途径”,李如成说,双11带来的立异价值,比GMV的增加更有价值。 4 百胜:务“虚”完成高增加 餐饮企业怎么参加双11,是个新课题,能够买一年的卫生纸放家里,但冰箱里塞不下那么多的“炸鸡”和“披萨”。 百胜我国旗下的肯德基、必胜客等品牌在我国一年服务的吃货们高达20亿人次。怎么调集他们参加双11,特别是招引新客? 百胜我国首席执行官屈翠容的答案是“玩虚的”。 本年双11,百胜和阿里一同做了立异,便是出售预售卡、预售券。双11当天,肯德基的成交额高达1.5亿,登顶餐饮榜冠军。 登顶背面,百胜我国做了三件事,榜首是数字化,线上线下打通,前中后台打通,百胜我国的2.3亿会员完成了线上化; 第二是生态体系优化,和整个上下游供应链构建数字化链路; 第三个是安排结构晋级,全面适配新零售。 三大办法逐个落地后,屈翠容心里有了底,有了“全方位的立异,才能够立于不败之地。” 5 2684亿里看门路:重构人货场 从2009年双11的5000万元,到2019年的2684亿,华夏新供应经济学研究院首席经济学家贾康算了一笔账,“11年间翻了超5000倍。我国1-9月社零额日均1092亿,仅天猫双11当天的成交总额就到达2684亿,这相当于全我国日均社零额的2.5倍。” 作为理性的经济学家,贾康把这种“爆破式增加”总结为,“供需互动过程中实在的立异在供应侧发作,形成了一种经济繁荣的新境地”。 数字当然是冷艳的,而张勇从数字背面看到了“门路”——2684亿GMV的“门路”,便是新零售、新消费、新制作、新技能、新品牌,等等。 在天猫双11发明的破纪录的数列群里,张勇最垂青的不是2684亿,而是一秒54.4万笔的创立订单的峰值。 原子国际里的54.4万个人,54.4万双手,54.4万个订单,同一秒出动,在线上国际里,化为波澜壮阔的比特激流,沿着网线聚集到阿里云的服务器上——我国仅有自研的飞天云操作体系,成功扛住了全球最大规划的流量洪峰! 这是天猫双11GMV一次次打破国际纪录的技能底座。阿里现已习气了高速起飞过程中换引擎、升体系,而坐在“阿里号”飞机上的顾客和商家不会感到一丝“波动”。 两个月前,阿里巴巴将数以十万计的物理服务器从线下数据中心搬迁到了云上。现在,阿里巴巴的中心体系已100%上云。这是公共云历史上的里程碑式节点。 这次双11,还展现了人、货、场重构后的零售新面貌。 本年双11,破新高的2684亿GMV,由5亿剁手党一同发明,他们繁荣的消费热心,推进我国将很快登顶全球最大的消费商场。 双11现已不再是年青人的专属。双11的5亿剁手党中,“95后”用户占比27%,而50岁以上的用户同比增加了42%,为一切年岁段最高,这意味着,“淘宝”、“双11”,现已成为了真实的全民狂欢,不分年岁。 当然,也不分区域。 本年天猫双11,过半iPhone11订单来自下沉商场。阿里Q2季度的年度活泼顾客(曩昔12个月)增加了1900万至6.93亿。此前的财报显现,新增活泼用户的70%都来自于下沉商场。 “货”也在改变。 本年共有20万海内外品牌参加天猫双11,他们拿出的礼物,不只有优惠的价格,还有首发的新品。 双11成为了新品首发的主场。许多品牌为双11改变了新品发布的节奏,比方把圣诞节发新品的习气,提前到了双11。本年2684亿GMV中,超越100万款新品累计售出了2.1亿件,奉献了406亿GMV。超越200个品牌与天猫一同,为剁手党独家定制双11礼盒类产品等等。 5亿顾客参差多元,货品成果也要多样化,既有巨大上的全球大牌,也有接地气高性价比的工厂质量好货。 双11当天,共有1.7亿个产业带产品的订单发生,这些订单来自全国2000个产业带的5000多家数字化新工厂。经过阿里途径精准的顾客洞悉,工厂以需定产,经过规划效应和高效周转,降低成本,完成品价双全。 我国最大的综合性B2B途径1688数据显现,双11前一个月,全国产业带工厂开足马力,已有超越100个年买卖规划百亿等级的产业带,本年双11买卖额与上一年同比增加超越100%。 新品首发的品牌成为了超级赢家,本年的天猫双11,诞生了299个过亿的品牌,比上一年增加了62个;15个品牌成交打破10亿元。 连接人与货的“场”,当然也在起改变。 口红一哥的名头,现已破圈出位,连北京大学光华管理学院金融学教授刘俏都已耳闻其“台甫”。 直播,成为本年“场”的最大变量。本年双11,淘宝直播全天带动了近200亿元的成交,仅用63分钟就超曩昔年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。开直播的不只有网红、明星,还有店东、县长、村长、农人,等等。 此外,“语音购物”也拓荒了新的消费场景。双11期间,在天猫精灵途径上,共有105万笔经过“说话”的方法付出成功的订单,超500万人体会了这种新的体会方法。 在消费现已接连五年成为我国经济增加榜首动能的大布景下,5亿人参加的天猫双11,成果了欢腾炽热的肯定主场,好像一幅数字化的清明上河图,能够从中猜测我国新消费、新零售的未来全景,也能看到我国经济新常态的达观远景。 由于看见,所以信任,由于信任,所以看见。

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